목차

PROLOGUE - 왜 재빠른 2등이 되어야 하는가

제1장 신시장을 창조하는 것과 지배하는 것은 다르다
1. 최초의 시장 개척자들과 근본적 혁신
2. 대기업이 근본적 혁신가가 되기 어려운 이유

제2장 혁신은 시장을 창조하지만 완성하지는 못한다
1. 근본적 혁신의 특징과 시장에 미치는 영향
2. 새로운 시장을 창조하는 근본적 혁신의 프로세스
3. 혁신에 의해 창조된 초기 시장의 기회와 위험

제3장 새로운 틈새시장을 대중시장으로 확대하는 전략
1. 새로운 초기 시장의 치열한 진화 과정
2. 초기 시장의 진입 러시에 대한 두 가지 수수께끼
3. 초기 시장의 통합과 지배적 디자인의 등장

제4장 신시장을 개척하는 전략, 통합하고 지배하는 전략
1. 개척과 통합에 필요한 서로 다른 능력과 태도
2. 개척자와 통합자 사이에 발생하는 몇 가지 충돌
3. 개척과 통합을 동시에 잘하는 것은 어렵다

제5장 시장을 통합하는 마켓 리더의 다섯 가지 전략
1. 전략 1 : 차별화된 각각의 제품 속성을 강조하라
2. 전략 2 : 밴드웨건 효과를 촉진해 시장점유율을 높여라
3. 전략 3 : 소비자의 위험을 줄이고 신뢰를 확립하라
4. 전략 4 : 신속한 대응을 위한 유통망을 구축하라
5. 전략 5 : 보완재 성장을 촉진하여 시장을 확대하라
6. 어떤 기업이 어떻게 시장을 통합하고 마켓 리더가 되는가

제6장 신시장을 지배하는 기업의 재빠른 2등 전략
1. 재빠른 2등이 될 것인가, 느린 2등이 될 것인가
2. 지배적 디자인의 개발과 정착을 위한 타이밍 전략
3. 재빠른 2등이 누리는 선발 기업의 이점
4. 재빠른 2등이 피할 수 있는 선발 기업의 세 가지 비용
5. 재빠른 2등의 핵심 전략은 차별화된 포지션에 있다

제7장 지속적 시장 확대와 지배를 위한 혁신 전략
1. 차별화된 전략적 포지션을 구축하라
2. 지속적인 전략적 혁신으로 새로운 경쟁자들을 물리쳐라
3. 새로운 지배적 디자인에 대응할 수 있는 경쟁력을 갖춰라

EPILOGUE - 신시장에서 기존 기업이 성공하는 방식
더 읽어야 할 책들

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 잠깐 퀴즈를 풀어봅시다. 1990년대 온라인 서점이라는 사업을 시작한 혁신 기업은 어느 회사일까요?

 만약 '아마존(Amazon)'이라고 대답하셨다면 틀렸습니다. 온라인 서점에 대한 아이디어를 처음으로 구현한 사람은 오하이오 주에서 '컴퓨터 리터러시 북스토어(Computer Literacy Bookstore)'라는 서점 체인을 운영하던 찰스 스택(Charles Stack)이라는 사람입니다. 반면 아마존은 1995년까지 온라인 서점 사업을 시작하지도 않았습니다.

 다음 퀴즈입니다. 온라인 증권거래 서비스에 대한 아이디어는 누구에게서 나왔을까요?

 만약 '찰스 슈왑(Charles Schwab)'이나 '이트레이드(E*Trade)'라고 대답했다면 또 틀렸습니다. '하우 반즈 인베스트먼트(How Barnes Investmens)'라는 회사와 '시큐리티 APL(Security APL)'이라는 시카고에 있던 두 증권회사가 1995년 '넷 인베스트(Net Investor)'라는 합작 기업을 설립하여 세계 최초로 인터넷 주식거래 서비스를 시작했습니다. 반면 찰스 슈왑은 1996년 3월까지 인터넷 거래 서비스를 시작하지도 않았습니다.

 위의 두 가지 퀴즈는 이 책의 핵심을 간략하고 명확하게 지적해준다. 그것은 바로 근본적으로 새로운 시장을 창조한 사람이나 기업이 반드시 그 시장을 키우는 주역이 되는 것은 아니라는 점이다. 사실 많은 사례에서 근본적으로 새로운 시장을 열었던 초기 개척자들은 거의 모두 그 시장의 주도적 사업자가 되지 못했다.

 그 대표적인 예가 제록스(Xerox)이다. 지난 20년 동안 제록스는 새로운 기술을 제대로 상품화하지 못해서 비웃음의 대상이 되어왔다. 지금 모든 사람들이 사용하고 있는 PC의 운영체제에 대한 최초의 아이디어가 캘리포니아 팔로알토에 있는 제록스의 연구소에서 나왔다는 사실을 알고 있는가? 이처럼 제록스는 발명을 해놓고도 상품화에 실패해 '최초 발명'이라는 업적까지도 빛을 보지 못하고 말았다.

Chapter 1 신시장을 창조하는 것과 지배하는 것은 다르다(p. 22-23) 中

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